隨著情人節(jié)、春節(jié)的臨近，硝煙漸濃的節(jié)日營銷大戰(zhàn)蓄勢待發(fā)。如今，中國的日歷上有各種節(jié)日，不論是中國傳統(tǒng)節(jié)日，還是西方節(jié)日，甚至包括線上線下商家為刺激消費創(chuàng)造出的“節(jié)日”，都為市場創(chuàng)造了更多的消費噱頭，同時也為郵政企業(yè)帶來了發(fā)展機遇。從消費方式來說，由于網絡和智能手機的普及，越來越多的人更愿意宅在家里，做一個網購族。今年，北京市郵政公司抓住這一消費趨勢，采取“線下實體店體驗、線上網站購買、商家發(fā)貨、物流配送到家”的模式，開展“五節(jié)聯(lián)送”活動。 

    專業(yè)合并出合力 

    為了充分發(fā)揮電子商務專業(yè)在節(jié)日營銷中的作用，拓展業(yè)務外延，落實集團公司提出的“由單一寄遞業(yè)務向綜合性電商寄遞服務拓展，全力進軍電子商務市場”的要求，北京郵政電商分銷局采取“線上+線下”模式，在充分發(fā)揮郵政優(yōu)勢的同時，利用現代技術手段，建立線上與線下有機融合的平臺經營模式，通過商業(yè)模式創(chuàng)新，激發(fā)了經營轉型動力。 

    發(fā)展“線上+線下”模式，渠道是重要基礎。2014年初，北京郵政合并了電商局和分銷局。新成立的電商分銷局對兩個專業(yè)進行了整合，在渠道和產品上形成了合力。為了加快渠道資源的整合，電商分銷局組建了電子商務前瞻性發(fā)展小組，進行深入研究：以往，郵樂業(yè)務的運作模式和手段較為單一，且往往單兵作戰(zhàn)，沒有與車務、商旅等電商固有業(yè)務進行整合。為此，電商分銷局提出了“平臺化運營”的概念，即以郵樂網平臺為基礎，實現全業(yè)務切入。 

    在電商局與分銷局合并前，郵樂業(yè)務和分銷禮儀業(yè)務均有各自的產品組織和招商渠道，電商分銷局整合了二者的優(yōu)勢資源，一方面將禮儀營銷活動常態(tài)化，在郵樂網上引入日用快消品，嘗試對高端客戶開展“便利生活新體驗、網上訂貨及時送”服務，另一方面使村郵站成為郵樂網線下體驗代購實體店，實現網上平臺推廣與線下網點銷售的無縫銜接，并通過開展服務“三農”宣傳日活動，加大推廣力度，推動業(yè)務的規(guī)模增長。如今，郵樂北京專區(qū)提供商旅、票務、“自郵一族”會員專享等電商固有產品和服務，實現了全業(yè)務切入。 

    特色活動為抓手 

    為了更好地開拓節(jié)日市場，北京郵政針對圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)和婦女節(jié)以及“雙11”網購節(jié)七個節(jié)日劃分為4個銷售時間段，根據各節(jié)日特點，細分目標客戶，在郵樂網設置了北京專區(qū)，以“特色農產品健康過大年”、“惠民優(yōu)選”、“主題郵局線上郵樂網”三大項目為抓手，實現了線上線下聯(lián)動，齊頭并進聯(lián)合開展“五節(jié)聯(lián)送”特色營銷活動。 

    在“特色農產品健康過大年”特色項目中，北京郵政“五節(jié)聯(lián)送”活動主打特色農產品，將全球鮮果、外省份原產地水果和北京直采農產品三類產品信息上線至郵樂網北京專區(qū)。外省份原產地水果是集團公司運作的項目，有贛南臍橙、延邊蘋果梨、洛川蘋果等產品，均由原產地直供，品質純正；北京直采農產品從京郊直采特色產品，北京郵政縮減中間環(huán)節(jié)，將原產地水果直接運至京城，采取“線上購買，線下配送”的方式，充分發(fā)揮郵政的優(yōu)勢，助力政府解決“外地農產品進京”、“京郊農產品進城”的渠道問題。值得一提的是北京郵政試水生鮮電商領域的首個高端定制服務項目——“全球鮮果 郵送健康”。該項目提供會員預訂直銷配送服務，由北京郵政與進口水果供應商直接進行合作，為會員提供“提前預訂—集中采購—進口報關—定制分揀—冷媒包裝—冷鏈運輸—定制配送”的全球鮮果定制服務，流程運輸周期縮短至5天，郵政高端會員足不出戶，便可以品嘗到來自全球20個國家和地區(qū)的30余種鮮果。下一步，北京郵政將根據客戶不同需求，對“全球鮮果 郵送健康”定制服務的內容進行優(yōu)化，以兩個月為一個周期，分批發(fā)展高端客戶，并根據季節(jié)特點，增加水果單品的定制服務；發(fā)揮微信平臺作用，開展競猜、促銷等線上線下活動；利用冷庫資源發(fā)展農產品生鮮電商業(yè)務，力爭將該項目打造成為可持續(xù)發(fā)展的木本項目。 

    在“惠民優(yōu)選”項目中，北京郵政將日常禮儀營銷與“五節(jié)聯(lián)送”活動相結合，在郵樂網北京專區(qū)開辟了包含米面糧油蛋奶等優(yōu)質產品的“惠民優(yōu)選”系列產品專區(qū)，并進一步細分客戶群體，設立了企業(yè)職工特惠區(qū)、大客戶采購區(qū)和優(yōu)惠零售區(qū)3個專區(qū)，根據不同客戶群體，北京郵政為其提供有針對性的特色產品，并制定不同的優(yōu)惠措施，力求更加貼近客戶需求。 

    此外，為方便全國各地郵迷更好地了解北京特色主題郵局,突出郵樂網的郵政特色，北京郵政開展了“主題郵局上線郵樂網”特色項目。在“五節(jié)聯(lián)送”活動期間，北京郵政將紅樓夢郵局、體育郵局、祈福郵局等主題郵局全新上線郵樂網，并以超低價格推出數十款特色郵品、明信片等回饋廣大客戶。客戶只要登錄郵樂網，就能了解主題郵局的信息，不僅可以通過圖片感受到主題郵局實體店的建設布局，也可以在網上購買各主題郵局實體店里的特色郵品，實現郵品的線上線下同步購買。 

    實施營銷一體化 

    隨著大數據時代的到來，未來的競爭最終是終端消費者的競爭，誰擁有客戶資源、擁有終端消費者，誰就是這場競爭的贏家。為此，北京郵政對“北京郵政增值業(yè)務會員管理系統(tǒng)”進行立項，整合機票、郵樂、車務等電商客戶信息，采取信息收集、消費分析、積分統(tǒng)計等手段，建立會員制營銷管理體系。截至目前，北京郵政已經整理出100萬余條電商客戶數據，有效支撐了電子商務的精準化營銷。 

    為了實現通過郵樂網北京專區(qū)打造線上銷售渠道，通過實體營業(yè)網點構筑線下受理渠道，通過互聯(lián)網、短彩信、電話客服中心、手機終端等平臺組成業(yè)務宣傳渠道，全面提升郵政電子商務運營能力的目標，北京郵政還充分發(fā)揮新媒體低本高效的優(yōu)勢，創(chuàng)新宣傳推廣模式，推出了“郵樂北京”微信服務平臺和手機APP客戶端，及時推送北京郵政電商業(yè)務及便民利民服務信息，以加強與目標客戶的交流和互動，增加終端消費者。 

    北京郵政利用郵樂網線上平臺，嘗試網絡廣告位互換、鏈接互換，擴大業(yè)務的社會認知度和客戶訪問量。在郵樂網北京專區(qū)和手機APP上推出了“萬件商品1元起”活動，開設了1元、11元秒殺專區(qū)和半價專區(qū)及6到8折特惠專區(qū)，通過采取全場免運費、贈送北京郵政專屬心意卡等方式，促進活動的開展。此外，為做好客戶體驗，北京郵政開展了線上線下聯(lián)動，在重點網點、主題郵局、農資直營店對“五節(jié)聯(lián)送”活動進行同步宣傳，線上折扣產品也可通過北京郵政網點，實現線下訂購、配送到家的服務。主題郵局線下實體店還同步發(fā)售線上特色郵品，通過線上線下聯(lián)合促銷，為客戶提供多渠道服務，真正實現了“線上推廣、線下受理”、“線上銷售支付、線下享受服務”的一體化營銷。