闖進快遞業的“攪局者”

    谷歌這家排名世界第一的互聯網公司與電子商務似乎有著天然的基因聯系，2013年，它跨界電商的步子加快，一下子就跨進了快遞業，直接推出“谷歌購物快遞（Google Shopping Express）”服務。谷歌布局電商有一條目標清晰、直奔主題的脈絡：就是圍繞其核心業務，打造核心優勢，進行保護核心業務收入的防御性投資，建立起具有良好用戶體驗的電商生態系統，來保護核心業務搜索廣告的價值。 

    2012年10月，谷歌購物快遞開始在員工及其朋友范圍內進行內部測試，此前籌備已有數年之久；2012年12月，谷歌投資1700萬美元，并購了一家電商包裹收寄自助終端的初創公司BufferBox，計劃初期一年內布放122臺智能包裹箱；2013年2月，谷歌投資1.25億美元收購電商服務公司CI公司，其主要業務是幫助其他網絡零售商提升銷量；2013年3月，谷歌在舊金山灣區地區推出“谷歌購物快遞”，在谷歌自建的一站式在線商店上為測試用戶免費提供為期6個月的本地貨品全程購物的當日遞服務；2013年9月，谷歌宣布將服務范圍擴大至更廣泛的加州地區，最終價格仍未確定。媒體分析谷歌很有可能針對亞馬遜Amazon Prime快遞服務79美元的年費展開價格戰，正式運營后，谷歌購物快遞價格將為69美元的會員年費或4.99美元的每單投遞費；在此期間，谷歌升級為之服務的支付工具“谷歌錢包”應用和用于智能手機、平板電腦的移動APP應用程序。 

    媒體報道都指出，谷歌此舉意在與傳統電商企業亞馬遜的Amazon Prime和億貝的eBay Now快遞服務直接展開競爭，但谷歌“電商+快遞”的步子之大，令人直呼不解，許多媒體認為谷歌此舉“嚴重偏離其核心業務”、“不務正業”，尤其是谷歌一觸電快遞就推出高端大氣上檔次的“當日遞”，業界專業媒體更是指出：當日遞是高端、個性化的服務，市場空間有限、投資時間周期長，谷歌是“殺雞用了牛刀”。 

    谷歌市值已突破3000億美元，對企業未來的發展進行投資顯然底氣十足，然而，它跨界投資電子商務投遞服務，真的只是在頭腦發熱地燒錢嗎？ 

    有分析家指出，谷歌的核心主業一直以來都是搜索廣告，這是其核心收入的來源。其中，商品購物的搜索廣告占很大比例，這也是價值與利潤最高的部分。因此，谷歌希望消費者所有關于商品的搜索、比較和購買都在谷歌上完成，這樣就會有越來越多的商家愿意在上面投放廣告，谷歌廣告的整體價值也將持續上升。但是，提供一站式購物鏈的亞馬遜和億貝已經吸引越來越多的消費者將這些電商購物平臺作為購物的起點，消費者漸漸地將購物與亞馬遜更多地聯系在一起，而谷歌搜索引擎僅僅能起到商品聚合作用，被逐漸拋棄了。這意味著谷歌的廣告價值正在被不斷地削減，核心業務受到了威脅。谷歌對電商的持續投資，其目的是要保護自己生存的根基——搜索廣告。 

    亞馬遜在完善了物流供應鏈為消費者提供優質的配送服務之后，一站式購物的運營模式越來越受到消費者的歡迎。谷歌意識到了這一點，所以也決定對電商進行全鏈條的投入，不僅從跨入電商一開始就提供快遞服務，還嘗試以全范圍的當日遞服務模式提升用戶體驗，建設自身的核心優勢。谷歌打造電商快遞的幾大動作，目標訴求都集中在大力提升用戶體驗之上，只有贏得了用戶，才能贏得業務與收入。 

    近幾年來，智能手機和平板電腦的發展致使昔日龐大的諾基亞和摩托羅拉隕落，甚至對微軟的PC王國也造成不小的沖擊，這種現象把“攪局者經濟”一詞帶入人們的視野，外行人顛覆原來的市場格局、成為領先者、迅速形成新的市場模式不再是新鮮事。谷歌是闖進快遞業的“攪局者”，不按常理出牌卻自有其戰略思考。也許，它這個有著互聯網思維優良基因的“攪局者”能闖出一番新的市場格局。移動技術徹底改變了成為網購中堅力量的年輕人的生活形態，勢必也將對未來的電商快遞帶來巨大的改變。

    對郵政電商運營模式的啟示

    適合谷歌自身情況的路子未必就適合郵政企業，谷歌的例子只是為我們提供了電商運營模式的一種思路：保護核心業務價值、提升用戶體驗。郵政企業與電商投遞市場有著更深刻的聯系，在這個市場中的天然優勢是什么呢？其他競爭對手在短時間內難以擁有或超越郵政企業的獨有優勢有哪些呢？實際上，谷歌副總裁及它的精神領袖“首席互聯網傳道者”溫特瑟夫曾以《谷歌如果運營美國郵政將會怎么做？》為題，思考并回答過這個問題：實物投遞網絡及其為電子商務投遞的潛力是美國郵政的一份關鍵資產。 

    實物投遞能力不是美國郵政獨有的資產，在今年召開的國際郵政博覽會和歐洲郵政年會上，這個主題也成為熱議的議題。多位國家郵政公司總裁在討論未來發展的戰略機遇時，也圍繞為電商市場服務的包裹和電子業務，紛紛提出各自國家郵政公司的戰略設想，敦促盡快確定郵政電商業務的運營模式，業界分析家提煉出其中的四個主題，它們大多都圍繞著郵政企業的傳統優勢：實物投遞網絡和能力。 

    電商用戶的希望：多種投遞方式可供選擇 

    顯而易見，電子商務刺激帶動了郵政企業B2C包裹業務的發展，網絡零售行業以中小型企業和個人消費者為主體，兩者都是快遞服務的用戶群體。用戶是電商運營中的重中之重。根據對C端消費者用戶行為的研究，電商用戶更容易沖動性購物，他們因此也更傾向于希望物品的投遞越快越好；或是可以準確地“預告”投遞時間段，如果提前在一個小時之內預知精確投遞時間，可以更便于用戶安排收取包裹；如果這兩點無法實現，最起碼也要能確知包裹的流通情況，跟蹤查詢的功能在主營電商快遞的私營公司那里幾乎已經成為免費的標配服務，但郵政企業尚未做到全面提供這項服務。以英國3日遞標準包裹業務為例，CollectPlus公司的服務就比英國皇家郵政多了全程的跟蹤查詢服務。 

    歐洲網上零售市場中，目前服裝、化妝品等時尚快消品、家具等品類的增長速度很快，而食品將要成為下一個“熱銷品”。為這些消費品的網上銷售服務的投遞方式也都需要極大的方便與靈活性，即多種多樣的投遞方式可供用戶根據自身需求靈活選擇。 

    著名的奧維咨詢公司在國際郵政博覽會上指出，亞馬遜和億貝仍在大力推進物流供應鏈，從而端到端地“擁有”了用戶，從他們始于網頁搜索的數據到購物習慣和地址信息。亞馬遜還在德國建起7個地區性配送點，覆蓋了100公里半徑內60%的居民人口，計劃從2014年起，繼夜間投遞后推廣當日遞。 

    對于郵政企業而言，這樣嚴峻的競爭趨勢意味著，要抓住未來市場的增長，必須重視發展B2C投遞業務，并且必須成為能夠純熟運用數字化能力的“數字原生代”，能夠更好地理解網上零售商和消費者，應該從用戶組合型類別、經營、定價和盈利率的角度來評估商業經營模式。如果不作出巨大的努力以根本性地革新業務模式，難以想像郵政企業能依靠平均每個包裹2歐元的價格“存活”下來。 

    目標用戶市場的定位：收件人和中小企業 

    埃森哲資深分析員在歐洲郵政年會上指出，郵政業下一輪主要的收入將來自于“收件人的貨幣化”——即從收件人那里直接賺到錢。郵政業務收入以前主要來源于寄件人寄發郵件時支付的郵資，但今后大量的收入將來源于電商購物用戶為自己下單訂購的包裹寄達而在投遞時的付款。在收件人那里有哪些可以提供新服務的機會、能獲取多高的附加值，有很多環節可供郵政企業挖掘。郵政企業可利用自身優勢，開發移動技術解決方案、跨境投遞和簡單易行的退貨服務，還要警惕電商零售企業自建投遞體系對郵政的沖擊。要通過積極開發新的功能和產品，為消費者提供吸引他們樂于使用的各種形式的服務。 

    精準定位中小型企業為目標用戶，它們是B2C電商的B端，也是郵政企業運營電商業務的一個重點。瑞士郵政快遞與包裹業務推出的網上門戶，目前的4.8萬個用戶占到瑞士國內31.2萬個小企業的15%，由于中小企業占瑞士公司總數的99%、員工人數占瑞士職員總數的2/3，所以贏得中小企業用戶非常重要。與個人用戶比較而言，要給予他們優惠的價格。芬蘭郵政近期也針對中小企業采取了兩項新舉措：自助網上門戶平臺、新增200臺主要為他們服務的智能包裹自助寄、取終端，智能包裹箱形成的網絡大大促進了愛沙尼亞和芬蘭兩國電子商務的發展。比利時郵政看好正在試運營的協議合并投遞業務，每周按照用戶的要求，在協商好的時間，打包投遞多種物品，包括冷藏食品在內的生活消耗品，并負責退貨。測試發現，這項服務主要有四種類型的用戶：時間緊的家庭用戶、頻繁網購者、老人和小企業。 

    跨境電商：“全球責任” 

    萬國郵聯市場總監Juliana Nel在世界郵政業務論壇上表示，已有30個國家郵政加入“Dot郵政”（.post），這一平臺可以在互聯網上為郵政創造一個統一的“數字化郵政版圖”，大范圍、安全地開展多種國際性郵政業務與經營。目前，萬國郵聯與世界海關組織（WCO）正在更加緊密地合作，目標是促進貿易發展、保障交易安全，并重點開發世界各國郵政的金融轉賬能力。目前全球上網人口約27億，如果沒有安全的基礎性金融服務，那么跨境電子商務只能免談。 

    萬國郵聯郵政技術中心總監Harald Weyerich介紹，各國郵政正在合作一個全新的跨境電子購物項目，這個即將面世的“全球責任”是網上電子商店的全球性數據庫，郵政企業可以各自在本國網上銷售平臺上處理全球商品，使商品進入國際市場，而郵政企業有機會在世界范圍內選擇電商營銷的合作者。 

    未來的機遇：反向物流 

    美國、加拿大、澳大利亞等多國郵政都非常重視反向物流在郵政電子商務業務中的重要性。反向物流指所有不合格物品的返修、退貨以及周轉使用的包裝容器，從需方返回到供方所形成的物品實體流動，不僅僅只包括我們比較熟悉的退貨物流。具體到電子商務環節，高效率、容易辦理的退貨服務能極大地提升用戶滿意度，是用戶決定購買并形成長期忠誠度的重要因素，有可能為商品銷售帶來更高的價格和利潤。此外，由于歐盟法規強制生產廠商必須回收電子產品最終的廢棄物，回收電子產品的退貨物流業務量一直在“戲劇性”地持續大增。郵政在這個供應鏈上大有可為，目前，一些國家的郵政在歐、亞和世界其他地區之間的國際跨境退貨業務已開始起步。 

    反向物流在提升企業競爭力方面有著突出的貢獻，但由于成本壓力、政府管理力度不夠、消費者環保意識不強以及不成熟的市場等因素，目前在中國，將反向物流管理提上日常管理議事日程的企業還不多。但我們應該前瞻性地意識到，不論是零售企業出于通過提升用戶服務來促進銷售，還是政府出于環保要求加強管理，未來它一定會為郵政企業提供新的市場機會，早有準備更容易抓住先機。