年年歲歲“月”相似，歲歲年年“餅”不同。千百年來，人們對中秋節“倍思親”、“家團圓”的情感定位，讓中秋節的實物象征——月餅在中國傳統飲食文化中占有重要的地位，由此也催熱了月餅經濟。據統計，2008年，北京市場月餅產品銷售額超過10億元，而通過郵政渠道完成的月餅及其外部產品銷售額達1.29億元，北京郵政也創造了月餅產品銷售總額、銷售額增幅、收入增幅等多個歷史之最。在充滿火藥味的月餅經濟角逐中，北京郵政可謂一家獨大。今年，北京郵政提早動手，創新營銷方式，以獨家產品史努比月餅打市場，效果明顯。截至7月26日，北京郵政“思鄉月”活動共實現業務收入1184萬元。

    正文：

    今年是北京郵政開展“思鄉月”月餅營銷工作的第五個年頭。從開始的名不見經傳，到現在的家喻戶曉，成為京城中秋月餅營銷的第一渠道品牌，北京郵政的制勝法寶就是創新發展。這一點，將同樣貫穿于今年北京郵政月餅營銷工作的始終。 

    策略先行 團購包銷唱主角 

    “凡事預則立，不預則廢”。說明沒有計劃性就難有大作為。掌控市場先機就要早計劃、早****。早在今年4月，北京郵政就啟動了“思鄉月”營銷工作，公布了策劃方案和任務指標，明確了重點產品和相關獎勵考核政策，使各區（縣）郵政局做到心中有數，盡早開展營銷工作，為開發大客戶市場提供了條件。 

    在今年的月餅營銷策略上，北京郵政加大了包銷產品所占比重，確定“思鄉月”外部產品目標銷售額約6100萬元，其中，月餅產品銷售額約5000萬元。在月餅產品中，包銷產品銷售額達3000萬元。北京市郵政公司市場經營部副經理王賀利告訴記者：“為保證重點包銷產品計劃的完成，我們一方面繼續沿用團購折扣策略，另一方面對定制型和包銷類月餅產品實行分階段定價，形成折上折，鼓勵各區（縣）局早動手、早簽單。此外，還將組織形式多樣的主題促銷活動，如對重點產品、包銷產品實行‘買贈’，制作禮儀抽獎明信片，與部分供應商聯合推出‘積分換旅游’活動等。我們還對營銷模式進行了創新，如對大客戶實行貼牌銷售，即把大客戶的企業標志印在月餅盒上；計劃推出電子月餅，即客戶在北京購買月餅消費券，在外地報出消費券的號碼就可以直接提貨等。”“產品營銷只講策略還不行，宣傳也很重要，酒好不怕巷子深的年代已經過去了。為此，在宣傳方式上也要結合渠道優勢進行創新，這樣才能把好產品通過好渠道推出去。”北京市郵政公司營銷策劃中心總監李鴻燕補充說。如今，李鴻燕的想法已經成為營銷團隊實施已久的行動。今年，北京市郵政公司除了保留以往的產品手冊、信息聯播網、社會媒體等宣傳途徑外，還新增了利用郵政高科技產品“好e郵”結合郵政信息聯播網和11185客服平臺發送短信兩種新的宣傳方式。

    產品制勝 不做“第一”就做“唯一”

    產品是商道之本，沒有好產品，其他都是空談。要想引領市場，只有兩個選擇——不做“第一”就做“唯一”。全國月餅銷售企業有幾十萬家，顯然“第一”是做不成了，剩下的只有銷售一種獨一無二的月餅的可能性，這是北京郵政在競爭日趨白熱化的月餅市場獨步江湖的不二選擇。 

    如何實現“唯一”？自主研發具備****知識產權的新產品——史努比月餅。幾經周折、商洽，北京郵政取得了全球知名卡通人物——史努比的形象授權。今年，他們將充分利用這一形象開發系列史努比月餅。這是北京郵政第一次自主研發月餅，也是史努比形象第一次出現在中國大陸的月餅產品上。經過60年的推廣，史努比形象在全世界擁有數以億計的“粉絲”，史努比相關產品的市場需求非常大。史努比月餅彌補了市場空白，吸引都市白領、學生等客戶群體，使郵政有能力引領今年中秋市場時尚類月餅產品的潮流。王賀利對史努比月餅產品的市場前景充滿信心：“作為郵政獨有產品，史努比月餅只通過郵政渠道銷售，北京郵政第一次擁有了自主定價權。這樣，不僅產品利潤率有了保證，而且能夠依靠自有產品調節其他代銷月餅產品的總體利潤水平。” 

    史努比月餅的出現不是偶然的，是北京郵政對增加月餅文化元素，進而提升其附加值所做的一系列嘗試走向成熟的標志。李鴻燕告訴記者：“幾年來，我們一直在月餅產品組合打包上做文章。去年，我們結合社會熱點，把‘思鄉月’專項營銷活動與服務‘三農’結合起來，把一些有特色、知名度高的農副產品（如平谷鮮桃、密云綠湖核桃油等）與‘思鄉月’月餅組合銷售，既為農副產品走向城市架起了一座橋梁，促進了郊區經濟的發展，也豐富了郵政月餅產品，提升了‘思鄉月’品牌的競爭力，實現了多方共贏。今年，我們除推出主打新品史努比月餅外，還將推出一批‘大禮包’產品，如‘京味包裹’、‘北京地方特產包裹’等。通過‘暢銷產品+普通產品’等組合方式，創造新的銷售增長點。”

    說話間，李鴻燕帶著記者來到了自己的辦公室。如果不是提前知道走進的是辦公室，記者還以為是超市庫房——辦公桌椅被“委屈”地擠到角落里，各種月餅包裝盒、禮盒以及小家電占據了辦公室80%的面積和空間。“這都是供應商給我們提供的代銷產品和包裝盒樣品。”李鴻燕說。她隨手拿起一個柳條筐告訴記者：“這種包裝盒既時尚、環保，又美觀、實用，迎合了當前大眾的審美取向。像這樣的特色包裝盒，我們有幾十種。我們不是單純地銷售月餅，而是要通過增加一些文化元素，使月餅產品融入符合時代精神的潮流文化中去。這樣，不僅提升了月餅的附加值，提高了利潤率，也再造了新市場。” 

    品牌為王 “傍”上郵政成時尚 

    經過5年的市場培育，北京郵政已經在中秋禮儀消費市場占據了主導地位，“到郵局訂月餅，速遞全國不花錢”的宣傳****已深入人心，郵政渠道品牌享譽京城。2008年，通過北京郵政渠道完成月餅銷售額超過1億元，這一銷售額就連家樂福、物美等大型連鎖超市都只能望其項背。 

    品牌的建立不僅源自業績，還有能為客戶帶來效益的優質服務。“去年，我們采取服務第一、營銷第二的策略，把‘思鄉月’營銷與中小企業走訪進行有機結合，效果非常好。同時，充分利用國家實行限塑令的契機，通過向客戶贈送印有‘思鄉月’宣傳****的環保袋，既回饋了客戶，也擴大了‘思鄉月’品牌的社會影響力，樹立了郵政企業的公益形象。今年，我們將繼續將社會熱點、公眾普遍需求與營銷活動進行有機結合，在保持‘郵政渠道月餅銷售第一品牌’美譽的同時，精心維護客戶對于郵政渠道的忠誠度。”李鴻燕告訴記者。 

    月餅營銷的關鍵環節是投遞，這也是整個營銷鏈條中的最后一環。中國醫藥公司銷售分公司是北京郵政銷售月餅的消費大客戶，每年都會給員工訂購幾百盒月餅。該公司客戶代表吳先生快人快語：“從郵政訂購月餅圖的就是方便、快捷。我們公司多數員工家在外地，每年中秋節我們都會給員工家屬訂購月餅，郵政很講信譽，盡管聽投遞員說節日期間郵件投遞量很大，但他們還是想方設法保證月餅投遞時限。”如今，中國移動、中國聯通、民生銀行、中國銀行等一大批國內外知名企業都是北京郵政的月餅訂購大客戶，他們的消費額也占到了月餅銷售總額的90%以上。 

    北京全聚德仿膳食品有限公司和北京郵政合作多年，該公司的陳經理告訴記者：“通過郵政渠道平臺代銷我們的月餅產品，不但降低了企業的物流成本，而且銷售額也從2003年的100多萬元增加到2008年的2000多萬元。可以說，在月餅市場上，我們與郵政相伴成長；在品牌上，我們與郵政相互提升。我們與郵政合作的直接體會可以用3個詞來形容：省心、省力、省錢。現在，我們公司已經把北京郵政提升到戰略合作伙伴的高度，以后將會在更多領域繼續開展深層次的合作。” 

    李鴻燕說：“為進一步保證投遞時限，今年我們除采取常規投遞方式外，還在禮儀網上增加了產品自提功能。各區（縣）郵政局通過禮儀網下月餅訂單后，可直接到市郵政速遞物流公司庫房提貨，一方面減少了中間環節，減輕了內部處理壓力，縮短郵件的投遞時限，另一方面也滿足了一些單位的個性化需求。” 

    品牌的提升，使北京郵政在月餅招商及產品組織上擁有了更多的自主權，在中秋節日市場中擁有了較強的話語權。“我們由開始的‘拉客戶’發展到現在的‘挑客戶’。很多月餅企業都想‘傍’上郵政這個‘大牌’，從而提升企業及產品的身價。因為他們知道，通過郵政渠道銷售的月餅產品，質量都沒得說，老百姓都認！”李鴻燕自豪地說。她給記者舉了一個例子。由于對烘焙食品行業缺乏專業了解，2006年，北京郵政曾與南方一家月餅廠家進行合作。結果，該月餅廠家卻違反承諾，銷售價高質次的產品，給郵政品牌造成了損害。于是，北京郵政解除了與其的代銷合同。隨后，這家廠家一直想再與北京郵政合作，而且今年開出了4折的超低優惠代銷價，但仍未如愿。“對于一些沒有質量保證的產品，別說是4折，就是白送，我們也不要。因為我們通過多年努力在客戶及消費者心中建立起來的品牌容不得半點褻瀆。”李鴻燕斬釘截鐵地說。如今，宮頤府、全德聚、仿膳、好利來、西貝、月盛齋、德芙、華美、陶陶居、盛天元、大三元、北京稻香村等11個品牌的56種月餅產品都通過北京郵政渠道銷售。 

    記者手記：1+1=？

    月餅+史努比=時尚、潮流，月餅+鮮桃=團圓、福壽，月餅+柳筐=環保、健康……當一種代表人們思鄉、團圓情結的食品，被附著象征不同文化形態的元素后，就疊加成為一種具有全新文化內涵的食品。在這一過程中，“樸素”的月餅提升了自身價值，消費者的選購理由也從“美味”變為“品味”。 

    產品組合營銷，并不是數量上的簡單相加，而應是一種文化對接。就是將具有關聯性，且能在傳統民俗、當代時尚等方面產生共振效應的文化元素聚集于主要產品上，從而為目標消費群帶來強烈的文化認同感。在成就京城月餅銷售第一渠道品牌的過程中，北京郵政開展了很多創新工作，但給月餅增加“文化味”是最大的亮點。 

    通過趨同文化的有效對接，北京郵政完成了代銷月餅產品從“美味”到“品味”的提升，當然同時提升的還有郵政渠道品牌，最終成就了自身在京城月餅銷售市場的“大腕兒”級地位。