當我們還停留在發展智能包裹柜的起步階段，國外已經開始嘗試點擊取貨的新模式了，而智能包裹柜只是點擊取貨的形式之一。線上購物，線下選擇在智能包裹柜或實體店取貨，這一點擊取貨的模式正在被國外越來越多的消費者接受。點擊取貨究竟是個什么模式，我們應該從中獲得哪些啟發，采取怎樣的工作？不妨跟隨作者的介紹一起去體驗一下。

　　眼下，點擊取貨正在悄然興起。這項由北歐國家自然發展的模式傳至東歐，如今已經被全世界越來越多的消費者所接受，他們希望按照自己的生活方式靈活地選擇包裹領取和寄遞方式。

　　國際郵政公司市場部負責人Mark Harrison說：“點擊取貨作為一種主流趨勢，將持續發展。隨著消費者開始習慣線上下單、線下取貨的模式，許多地處主要街道的零售商的銷售業績正在逐步復蘇。”

　　英國老牌百貨公司John Lewis統計了2014年的半年業績，超過50%的網購訂單是通過在專賣店網絡上點擊取貨完成的。John Lewis最近在倫敦的圣潘克拉斯國際火車站開設了第一家點擊取貨的品牌直銷購物中心。這家首次嘗試開設在火車站的商店為旅途中的購物達人提供了取貨的便利。

　　英國電子零售協會的物流負責人兼資深郵政咨詢顧問Andrew Starkey表示：“目前，英國是點擊取貨的領先者。我們曾在2010年冬季測試點擊取貨并獲得成功。當時零售商們紛紛表示，因為下雪導致他們無法送貨，所以詢問消費者能否自己取貨，并在鄉村的公共場所和火車站都設置了臨時取貨點，消費者被鼓勵自行前往取貨點領取商品。據估算，如今直接購買或線上預訂、線下取貨的消費模式已經占據多渠道零售銷售額的25%。”

　　點擊取貨主要有兩種形式：一種是店內取貨，這就需要商家不遺余力地進行推銷，吸引消費者上門取貨；另一種是鎖柜模式，如郵局的智能包裹柜、Hermes的包裹商店和UPS的包裹提取點等。

　　包裹儲物柜

　　InPost公司基于點擊取貨模式推出了包裹儲物柜解決方案。該公司總部設在波蘭，兩年前在英國設立了分公司。如今，InPost公司在英國擁有2000多個營業網點，70%的英國住戶在8公里范圍內就能找一個InPost網點。

　　Michelle de Pasquale是InPost公司的商業總監，她說：“我們的包裹儲物柜為消費者、快遞服務商和零售行業提供了每周7天24小時的包裹領取模式，他們可以選擇通過包裹儲物柜進行包裹的寄遞和領取。包裹儲物柜主要設置在連鎖超市和交通樞紐中心。”在Michelle de Pasquale看來，未來的包裹投遞要基于整體生活方式的建立，這可能意味著消費者周一在去工作的途中就能領取包裹，或是周二在送孩子上學的路上寄遞包裹，甚至不需苦苦排隊就能拿到午夜才發布的最新書籍和游戲。靈活性和掌控性成了設置包裹儲物柜至關重要的因素。

　　近日，在線零售巨頭亞馬遜與點擊取貨新商戶Doddle公司（由英國鐵路網和百萬富翁Lloyd Dorfman合資）合作，在英國火車站建立了300個點擊取貨中心。亞馬遜改造了倫敦地鐵內許多即將空置的售票處。Doddle公司此前已經在英國設置了300個包裹儲物柜，分布在超市、圖書館和大學內，目前正計劃在倫敦蓋特威克機場建立可以安置著陸購物商品的包裹冷柜。

　　與此同時，擁有商品目錄和網上購物模式的家居百貨用品零售商Argos也透露，到今年底，消費者能從650家商店內領取eBay包裹。

　　MetaPack公司是一家位于倫敦的多渠道管理軟件供應商，目前與英國最頂尖的前100家零售商的合作率高達80%以上。該公司產品營銷負責人David Staunton表示：“一個嶄新的點擊取貨合作伙伴關系正如雨后春筍般涌現。eBay和Argos合作的成功已經表明，零售商和多渠道的混合在未來有很大的發展潛力。這個市場非常類似一個位于主要街道的零售商在競爭對手的地盤上開設了自己的門店。這種現象很有可能在未來18個月內大量出現。”

　　店內取貨

　　包裹儲物柜的出現在消費者和零售商之間搭建起橋梁，但是在實體商店內，兩者之間的互動并沒有明顯的改變。Andrew Starkey表示：“在商店里，消費者會有許多選擇的機會，零售商也是一樣。店內點擊取貨需要用額外的促銷加以支持，取貨通常是免費的，消費者可以額外得到一個購買其他商品的折扣，或者參與立減促銷活動。店內取貨為交叉銷售和追加銷售提供了機會，額外的客流量意味著整體銷售額的上升。”

　　店內取貨的另一個優點是可以讓零售商和消費者更有效率地處理退貨商品。消費者不小心在線上訂購2~3件同一類型不同顏色和尺寸商品的情況時有發生，如果消費者前往店內領取訂單商品，他們便能夠立刻完成退貨流程，并收到退貨款。

　　David Staunton也表示：“使用MetaPack管理軟件的零售商們一直使用點擊取貨為他們的消費者提供服務，點擊取貨要讓消費者免付投遞費或者是以遠低于上門投遞的價格拿到網購商品。此外，所有零售商的司機們不僅可以提供免費送貨服務，還可以完成每天頻繁的店內補貨工作。”

　　對于那些需要安裝的商品，投遞到戶不會是首選模式。點擊取貨可以讓消費者把在網上購買商品的方式與到店自選商品的方式完美地結合起來。

　　David Staunton補充道：“可預測性和可靠性是服務的關鍵。如果你看一下英國老牌百貨商店John Lewis和Waitrose超市開展點擊取貨的情況，你會發現消費者的意見至關重要，整個服務流程溝通順暢。運營商將MetaPack管理軟件與倉儲解決方案結合起來，自動分配商品至他們自己的投遞車隊，然后使用MetaPack管理軟件主動聯系消費者，讓他們知道訂購的商品已經配送至商場。這消除了消費者不得不面對送貨上門的不確定性等諸多問題。”

　　如今，零售商們考慮的主要問題無外乎是實體店內的陳設布置和每日的銷售業績。多渠道零售的實質是各個購買渠道的無縫銜接，但隨之會遇到銷售比例如何確定的困擾。如果購買是在線完成的，但是購買的原因正是消費者認為能夠在店內取貨，這是應該算實體店銷售還是線上銷售呢？這種界限現在已經被模糊化了。

　　郵政運營商

　　各大郵政運營商開始意識到消費者使用點擊取貨的重要性和方便性，正在極力拓展能夠全天候接收和寄遞包裹的智能包裹柜網絡。比如，德國郵政DHL已經引進了2650個智能包裹柜，澳大利亞郵政也投建了250個智能包裹柜，法國郵政計劃在今年推出1500個智能包裹柜。

　　Andrew Starkey表示：“郵政運營商擁有其國內市場最大的基礎設施和最多的業務量。如果他們更早地選擇使用點擊取貨，為什么其他競爭對手還會進入市場？其他眼明手快的競爭對手已經憑借更好的技術占據了先機，郵政運營商直到現在才開始有所工作。英國皇家郵政已經宣布，延長點擊取貨場所的營業時間，并不斷增加智能包裹柜的數量。2008年，英國皇家郵政的競爭對手只有2500個點擊取貨場所，但是到2014年底，這個數額已經增至2萬個。但不可否認，郵政運營商還是有機會受到消費者青睞的。”

　　美國郵政也是如此，他們于2012年創建了點擊取貨方案Gopost，并提出：Gopost代表著美國郵政下一個偉大的創新。但目前，正常運營的Gopost僅有25處場所，每處只安裝了80個智能包裹柜。

　　Mark Harrison總結道：“郵政運營商需要調整他們在‘最后一公里’上的主要優勢，無論是最終投遞到戶，還是消費者指定的包裹領取點，都需要不斷豐富服務新模式。調查顯示，隨著未來幾年跨境電子商務的發展勢頭不斷增長，投遞方式的選擇會是影響跨境電子商務發展的重要因素之一。”