到7月底，一汽—大眾新CC在全國各地相繼上市。在前期推廣宣傳中，吉林省長春市郵政局通過直郵項目寄遞商函30萬件，為新CC打開市場立下汗馬功勞，同時實現業務收入200余萬元。一汽—大眾銷售公司副總經理劉涌濤表示：“郵政是我們信賴的合作伙伴！”

    2012年，長春郵政一汽—大眾直郵項目實現收入1600萬元。其中，傳統節日賀卡項目收入800萬元，新車上市、機油新裝上市等項目的數據庫商函收入600萬元，明信片紀念冊收入100萬元，禮品郵寄等業務收入100萬元。今年，該郵政局將收入目標定為1850萬元，同比增長20%。目前，已完成收入1050萬元。

    做調研 知彼知己

    長春素有“汽車城”美譽，曾誕生了新中國第一個汽車制造廠和第一輛汽車，是新中國汽車工業的搖籃和最大的汽車基地。2012年，長春市汽車工業產值占第二產業比重高達59.2%，實現利潤總額占比高達77.6%，是長春市工業經濟的第一大支柱產業。

    守著金礦就要淘到真金。長春郵政與一汽—大眾公司的合作始于2004年。在發展汽車行業直郵項目過程中，該郵政局牢牢把握天時、地利、人和這三個關鍵因素。天時：近10年國內汽車市場的火暴增長，2009年中國以產銷1800萬輛一舉超越美國成為全球第一大汽車市場；地利：一汽集團包括其贏利能力最強的子公司一汽—大眾總部坐落于長春，而郵政企業通過數據庫營銷、定向傳播等綜合服務，能夠滲透并連接汽車行業的上下游產業鏈，充當汽車行業的助推器；人和：郵政企業的品牌、信譽為合作奠定了基礎，員工隊伍及服務能力也贏得了客戶的信任。

    一汽—大眾是一汽集團公司的子公司，年銷售額達千億元。面對這個“巨無霸”，長春郵政首先做好市場調研，致力于打造專業的汽車行業營銷團隊。該郵政局在與一汽—大眾的合作過程中，不僅局領導定期溝通，深入了解對方發展戰略及發展動態，函件專業公司經理、項目團隊成員等更是對車企業務和經營特點進行深入研究，主動構建與客戶的溝通機制，為一汽—大眾的銷售和宣傳提供行之有效的營銷方案。

    王健是長春郵政函件局一汽項目部主任，負責一汽—大眾直郵項目開發、策劃與執行，對與一汽的合作感觸頗深：“專注才能專業。我們所有參與者都要時刻掌握車企售前、售中和售后各環節的特點和需求，積極融入客戶的營銷體系。我們和大眾公司各個部門的相關人員保持聯系，遇到節日或他們生日都發祝福賀卡和短信。在一汽—大眾公司的許多項目競標中，我們的對手經常是奧美、靈獅等國際4A級廣告公司。”

    做營銷 志在雙贏

    將直郵業務切入一汽—大眾生產、銷售、服務等環節的關鍵，是能夠提升客戶的市場份額和品牌價值。對此，長春郵政圍繞“傳統節日關懷”和“客戶愛車生命周期”這兩條主線開展營銷服務。

    “傳統節日關懷”側重市場維護。從2007年起，一汽—大眾旗下的奧迪品牌就開始以郵政傳統節日賀卡為載體，在端午、中秋、春節等節日向百萬車主郵寄賀卡，還同時向全球性市場咨詢公司J.D.POWER的調研客戶郵寄賀卡，對VIP車主則在生日時寄上個性化生日賀卡，展現奧迪品牌的人性化關懷。此外，針對投訴客戶的問題解決與反饋，長春郵政采用問候信函搭配禮品直郵的方式，為奧迪客戶和高爾夫六代保單客戶郵寄禮品，對一汽—大眾解決投訴問題并安撫投訴客戶情緒、彰顯品牌服務質量起到了重要作用。在今年一季度的DSG問題車輛召回事件中，一汽—大眾汽車公司在壓力面前首先想到了一直保持緊密合作關系的長春市郵政局，并選擇直郵信函向車主發放召回函，維系了一汽—大眾良好的品牌形象。一汽—大眾奧迪品牌客戶服務部的張浩潔告訴記者：“客戶習慣了在節日收到奧迪的問候，郵政賀卡是我們固有的關懷方式，與奧迪‘以心悅心’的服務理念不謀而合。”

    “客戶愛車生命周期”側重市場開發。長春郵政以商函為載體，利用大眾公司車主數據庫及郵政數據庫，精心篩選其他品牌車型的車主信息，協助大眾品牌篩選有購車意向、換車意向的客戶數據，發寄新車上市宣傳函，幫助大眾品牌進行覆蓋式宣傳、精準式營銷，從而獲取意向購車客戶，提升展廳集客量，最終提高大眾品牌新車銷售量。在新車推廣中，大眾品牌使用直郵業務的比例逐年提高，收效也越來越好。2010年的大眾CC上市、2011年的邁騰B7L上市、2012年的全新速騰和寶來GP上市，長春郵政都參與了直郵推廣，分別實現業務收入100萬元、170萬元、310萬元。尤其在今年1月的全新捷達上市直郵推廣上，大眾品牌使用自有數據庫有效名址50萬條、使用郵政數據庫有效名址10萬條，發寄商業信函60萬件、明信片30萬枚。項目啟動后，全新捷達銷售量和市場份額迅速提升。一汽—大眾旗下大眾品牌客戶關系管理部的尹紅欣告訴記者：“用直郵媒體推出新車型、新產品是我們工作的亮點。數字化營銷極大地推進了展廳集客量并形成訂單，利用直郵形式推薦新產品，我們會一直做下去。”

    如今，長春郵政直郵業務已經根植一汽—大眾整個營銷體系，為其旗下的奧迪、大眾兩大品牌提供綜合服務。

    做服務 一絲不茍

    “嚴謹就是關愛”，這是一汽—大眾的服務理念，也是長春郵政開展直郵服務的實施準則。為保證直郵項目管理流程和業務服務水平，長春郵政函件局成立了一汽項目部作為汽車行業專業服務團隊，主要負責一汽集團項目的開發跟進和客戶維護工作。在人員配備方面，有專職項目經理進行項目統籌、監控管理，設有專職設計、策劃、數據分析人員。在場地設備方面，提供專用庫房倉儲，實現物品專人、專庫保管。在項目生產操作方面，專人定期接收一汽數據并清洗核對，嚴格測試數據質量和直郵信函的印制質量，代收、登記退回郵件，跟蹤及查詢寄遞過程，封裝、打包、郵寄，定期進行情況匯總、反饋，在項目完成后認真做好總結和效果分析，并將結果及時反饋給客戶，保證了項目的順利開展。

    伴隨個性化營銷的普及和新興媒體的發展，為保證一汽—大眾的直郵服務質量，長春郵政整合渠道多媒體，有效利用內外部資源，給直郵服務注入了新活力。在2013年全新捷達上市直郵推廣項目中，該郵政局采用“商函+短信+EDM郵件群發+網絡明信片”方式，為客戶制定了“多渠道整合營銷方案”——設計制作并向60萬目標消費者發寄直郵信函；為提高直郵信函的開拆閱讀率，在商函發寄完畢3~5天，利用電子平臺發送短信，提醒客戶查收信函，引起潛在客戶的關注和重視；利用第三方平臺，為一汽—大眾提供郵件群發代理服務，對電子郵件受眾群體實施覆蓋營銷；利用網絡平臺開展“祝福直‘達’”活動，客戶登錄一汽—大眾官方網站，在5款明信片中選取喜愛的個性化明信片，填寫郵寄信息，即可為親友送去祝福，同時傳遞全新捷達最新訊息。形式新穎、內涵豐富的營銷方案得到了一汽—大眾管理層的好評，也吸引了目標消費者的積極參與。在未來的項目開發中，長春郵政將嘗試融入二維碼、微博、微信等新媒體，擴大直郵信函的營銷效果，實現多媒體、多渠道營銷方式的有機互補。

    借鑒一汽—大眾的直郵項目經驗，長春郵政正在與一汽馬自達和一汽轎車等車企開展合作，深入耕耘汽車行業推廣領域，傾力打造最專業的汽車行業直郵團隊。同時，該郵政局與一汽—大眾的合作也將在以直郵推廣為源頭的基礎上，逐步融入集郵、金融、速遞物流等業務，以“大國企”的姿態和“大郵政”的概念，為一汽—大眾提供全程、全網服務。