澳大利亞郵政開始品牌建設(shè)，是緣于2004～2005年間的一次品牌評(píng)估。澳大利亞郵政擁有資產(chǎn)約50億歐元，而那次評(píng)估的結(jié)果是，澳大利亞郵政的品牌只值8億歐元。于是，澳大利亞郵政將品牌建設(shè)提上了議事日程。

　　澳大利亞郵政的品牌建設(shè)首先從研究開始。通過(guò)對(duì)個(gè)人和企業(yè)用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶和潛在的合作伙伴并沒(méi)有完全了解澳大利亞郵政已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代化和多樣化的運(yùn)作方式。在他們的觀念里，對(duì)澳大利亞郵政的印象仍然是傳統(tǒng)上的信函和包裹業(yè)務(wù)，對(duì)澳大利亞郵政在物流、零售和金融業(yè)務(wù)等新領(lǐng)域的發(fā)展仍然很模糊。最終的結(jié)論是：澳大利亞郵政的市場(chǎng)定位有些含混不清，在其品牌下，這個(gè)公司到底在經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)和產(chǎn)品？用戶對(duì)澳大利亞郵政已在新興數(shù)字化領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和技術(shù)能力的了解更是存在諸多問(wèn)題。

　　對(duì)用戶的跟蹤研究還顯示了一個(gè)令人不安的下滑趨勢(shì)。比如，用戶沒(méi)有清楚地看到澳大利亞郵政為滿足未來(lái)發(fā)展的要求所進(jìn)行的改善和變革，對(duì)澳大利亞郵政作為“世界級(jí)企業(yè)”的評(píng)價(jià)也略微下降。研究表明，用戶對(duì)澳大利亞郵政的評(píng)價(jià)是積極的：可信賴、可靠、誠(chéng)實(shí)、公平并且是“澳大利亞的”，但是對(duì)品牌的評(píng)價(jià)卻是“有一點(diǎn)過(guò)時(shí)”的。

　　基于這些結(jié)論，澳大利亞郵政決定在品牌建設(shè)上投資，以提升和煥發(fā)企業(yè)的品牌活力。品牌建設(shè)的目標(biāo)確定為：重新定位的“以未來(lái)為導(dǎo)向，專業(yè)化、世界級(jí)、現(xiàn)代化”的品牌理念。

　　在品牌建設(shè)過(guò)程中，澳大利亞郵政面臨的第一個(gè)問(wèn)題是，企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)非常多樣化，如果業(yè)務(wù)信息不加整合就發(fā)布出去，只會(huì)使人們更加感到困擾。因此，需要找到一個(gè)可以連接起所有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，能夠馬上滲入人們的日常生活中。經(jīng)過(guò)大量的分析，澳大利亞郵政確定了一個(gè)簡(jiǎn)單的英文四字主題——Part of every day（每日一環(huán)）。隨即，澳大利亞郵政展開了一輪電視廣告攻勢(shì)，突出研究中所發(fā)現(xiàn)的公眾不了解的澳大利亞郵政品牌的特點(diǎn)和能力。電視廣告針對(duì)一個(gè)星期中的每一天，推出不同業(yè)務(wù)信息與生活相結(jié)合的主題：星期一的主題是金融和旅游業(yè)務(wù)；星期二的主題是書信的感情紐帶；星期三的主題是速遞快遞業(yè)務(wù)的國(guó)際通達(dá)能力；星期四的主題是與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)的投遞能力；星期五的主題為澳大利亞郵政對(duì)本地社區(qū)的支持；星期六的主題是國(guó)際物流能力；星期日的主題是支撐澳大利亞郵政運(yùn)營(yíng)的技術(shù)整合。

　　一家國(guó)際市場(chǎng)研究公司測(cè)試了澳大利亞郵政的這輪廣告攻勢(shì)，結(jié)果表明，它在澳大利亞4500多個(gè)企業(yè)廣告中達(dá)到了最好的效果，并且在所有國(guó)際企業(yè)廣告效果中名列前茅。專業(yè)反饋研究表明達(dá)到了人口統(tǒng)計(jì)意義上的全效。即使是周三完全付諸業(yè)務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容也引起了普通觀眾的共鳴。電視廣告尤其在年輕人中獲得了“酷”、“鼓舞人心”的好評(píng)。郵政服務(wù)如何贏得年輕人的青睞也是世界范圍內(nèi)郵政要面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)，繼續(xù)吸引住他們才能贏得未來(lái)。

　　此后，澳大利亞郵政除電視廣告外，還發(fā)布了在包括Google和eBay在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、傳統(tǒng)報(bào)紙和雜志廣告、重點(diǎn)客戶和業(yè)務(wù)航線上的飛機(jī)視頻廣告等。互聯(lián)網(wǎng)廣告的反饋再次表明，目標(biāo)命中了很年輕的人群。很長(zhǎng)一段時(shí)間，許多著名媒體評(píng)論家把澳大利亞郵政的這輪廣告攻勢(shì)評(píng)為最佳商業(yè)廣告系列，甚至澳大利亞政府也公開稱贊了澳大利亞郵政廣告的良好作用和表現(xiàn)。

　　2006年夏季的第一波廣告攻勢(shì)已經(jīng)成功地使澳大利亞郵政最新的發(fā)展和業(yè)務(wù)能力的影響深入用戶和社區(qū)。這意味著用戶的理解可以在企業(yè)的業(yè)務(wù)和品牌中得到延伸。而2007年9月對(duì)第二波廣告攻勢(shì)的研究報(bào)告表明：10個(gè)澳大利亞人里有8個(gè)多次看過(guò)澳大利亞郵政的廣告，表示與自己有所聯(lián)系和共鳴。對(duì)澳大利亞郵政品牌的幾項(xiàng)關(guān)鍵認(rèn)知度數(shù)據(jù)也發(fā)生了可喜的變化：對(duì)“澳大利亞郵政是一家現(xiàn)代化的公司，正在為滿足未來(lái)發(fā)展的要求進(jìn)行變革”一項(xiàng)的認(rèn)知度從70%提升到84%，對(duì)“澳大利亞郵政是本領(lǐng)域內(nèi)的世界級(jí)公司”的認(rèn)知度從60%提升到73%，“使用最新技術(shù)改善了工作方式”一項(xiàng)從64%提升到75%，“除公司正常業(yè)務(wù)活動(dòng)之外，為社區(qū)作出了積極貢獻(xiàn)”也提升了10%。

　　澳大利亞郵政廣告中大部分都是郵政員工正在做他們真實(shí)的工作，所以，廣告的真實(shí)感和可信度很高。在廣告播放之前，澳大利亞郵政還給所有員工發(fā)送了一份內(nèi)有電視廣告DVD光盤的包裹，大大增強(qiáng)了員工自豪感。

　　從澳大利亞郵政的品牌建設(shè)可以總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是：首先，要認(rèn)識(shí)到堅(jiān)持企業(yè)核心價(jià)值觀的重要性，澳大利亞郵政的廣告以真實(shí)和平等的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，人們看到的是澳大利亞郵政品牌的內(nèi)在本質(zhì)；第二，員工參與的重要性，員工和用戶的喜愛和欣賞才能使廣告真實(shí)可信；第三，依靠好的研究的重要性，這樣才能了解到所服務(wù)的用戶足夠的信息，并能從專業(yè)的途徑了解他們的想法，迅速作出反應(yīng)，保持住他們的忠誠(chéng)度，進(jìn)一步加強(qiáng)他們?yōu)槠髽I(yè)帶來(lái)的價(jià)值；最后，最重要的是，加強(qiáng)自身員工對(duì)于自身品牌價(jià)值觀的理解，這是需要精心管理的重要戰(zhàn)略性企業(yè)資產(chǎn)。

                                                      

澳大利亞郵政的平面廣告畫之《書信的感情紐帶》。